为何人们停止使用网上银行应用程序

人们喜欢网上银行的概念。它方便、快捷,并且自然地融入他们日常生活的管理方式。但当开始使用意味着需要跳过太多障碍时,最初的兴趣就会迅速消退。一项研究估计,每年有8300万美国人因为摩擦而放弃在线账户注册。

冗长的表格、不清晰的要求以及过早要求提供敏感信息,可能会将简单的注册变成令人沮丧的承诺,且没有保证的回报。即使是有动力的用户也开始质疑这些努力是否值得。当这种情况发生时,许多人在完成流程之前就离开了应用程序。

这是网上银行和金融应用程序的常见问题。用户离开不是因为他们不想要这个产品——他们离开是因为申请流程使该产品感觉比实际应该的更难操作。

申请疲劳的表现

金融科技和网上银行应用程序经常在注册流程早期就要求用户分享敏感的财务和个人信息。冗长的表格、重复的问题以及过早要求连接账户或上传文件,在用户看到回报价值之前就创造了高努力的体验。对许多人来说,这种不平衡足以让他们停止继续。在金融应用程序中,安装后30天仅约4.5%的用户保持活跃,这表明了对流程的疲劳——大多数人在第一或第二个障碍后就放弃了。

申请疲劳不仅仅是关于注册需要多长时间。它是关于流程感觉有多苛刻。每个额外的问题都会增加心理努力。每个不清楚的要求都会引发对为什么需要这些信息以及接下来会发生什么的疑虑。

当注册与贷款或信贷功能相关联时,挫折感更大。在用户能够充分探索应用程序之前,要求他们验证收入、链接银行账户或分享就业详情,使流程感觉像是一种承诺而不是介绍。当努力感觉没有尽头且回报不明确时,退出就成为更容易的选择。

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从简单开始,然后建立

减少客户流失的一个有效方法是重新思考如何构建注册流程。不要一开始就要求所有信息,而是通过清晰的阶段引导用户完成流程,仅在相关时才请求信息。

这意味着用一系列较短的步骤替代一个冗长、令人生畏的表格,每个步骤都有明确的目的。一些用户可能一次性完成这些步骤,而其他用户可能需要暂停并稍后返回。在这两种情况下,体验都感觉更易于管理,因为工作结构清晰且进度得以保留。流程可能从基本详情和偏好开始,然后逐渐进入账户设置、验证或可选功能。当用户了解为什么要求信息以及它如何推动他们前进时,流程感觉更像是对话而不是要求。

清晰的进度提示会产生明显的差异。简单的信号,如步骤计数或对接下来会发生什么的简要解释,帮助用户了解时间承诺并减少对剩余工作量的焦虑。用户可以看到朝着完成稳步前进,而不是想知道流程何时结束。

当然,分散步骤不应意味着稍后给用户带来惊讶。透明度仍然很重要。最有效的注册流程提供了总体需要什么的高层次视图,同时保持每个阶段的专注和可管理性。让用户提前知道身份验证或文件上传是必要的,可以在不让他们在开始时不知所措的情况下建立信任。当注册感觉结构化、可预测且尊重用户的时间时,人们更有可能完成——也更有可能返回。

为什么用户测试至关重要

客户体验到的过多摩擦取决于产品和使用它的人。申请大额贷款或信贷额度的企业可能会预期更长的流程,而开设基本数字支票账户的人则不会。这种差距使假设变得有风险,测试变得必不可少。

有效的用户测试不仅仅是询问人们是否喜欢该应用程序。测试应该关注用户在哪里犹豫、哪些问题引起混淆以及哪些步骤触发流失。这可能涉及测试更短的注册路径、调整关键信息出现的时间,或更改如何解释验证或文件的请求。即使措辞或顺序的微小变化也可能对完成率产生可衡量的影响。

测试还应考虑随时间推移和跨接触点的行为。用户在移动设备上放弃流程的时间点与在桌面上相同吗?他们在离开后会返回,还是重新开始然后退出?这些问题的答案通常揭示问题不在于步骤的数量,而在于这些步骤的可预测性和可理解性。

用户测试不是一次性的修复。随着人们习惯于其他地方更快、更简单的数字体验,他们对摩擦的容忍度继续下降。一两年前有效的注册流程现在可能感觉缓慢或令人困惑。考虑到欧洲近68%的申请人因为流程过于复杂而放弃金融申请,高于前一年的63%——前一年可能被接受的摩擦在下一年就变得无法忍受。定期测试有助于确保申请流程跟上不断变化的期望,而不是落后。

最后的想法

申请疲劳不是由缺乏兴趣引起的。大多数开始使用网上银行应用程序的人都有明确的理由这样做。导致他们退出的是途中努力和不确定性的累积。当注册需要时间和敏感信息而没有明确的进度感或回报时,离开就成为明智的选择。

对于金融应用程序,目标不是消除每一个摩擦点。而是区分什么是真正必要的,什么是因为过时的设计决策或未经测试的假设而持续存在的。只有通过观察真实用户如何完成注册、他们在哪里犹豫以及在哪里放弃,这种区别才会变得清晰。

帖子《为什么人们停止使用网上银行应用程序》首次出现在GlobalFinTechSeries。