Natura reposiciona Avon e se prepara para brigar com marcas de ‘nativos digitais’

Diante da expansão acelerada de marcas de beleza de “nativos digitais”, influenciadores que ganharam as redes sociais e lançaram produtos próprios, a Natura (NATU3) se prepara para brigar por participação de mercado. A estratégia inclui o reposicionamento da Avon.

“Vamos estar bem posicionados para enfrentar os desafios das marcas independentes”, disse o CEO da Natura, João Paulo Ferreira, em conversa com jornalistas nesta terça-feira (17).

Segundo o executivo, o mercado de beleza está cada vez mais acirrado no Brasil, à medida que algumas marcas independentes e importadas se consolidam no país.

“Revisitamos nosso funil de lançamentos para poder nos posicionar ainda melhor frente aos desafios concorrenciais. Veremos uma sequência de lançamentos já no segundo trimestre em diante, o que faz com que estejamos mais preparados”, disse Ferreira.

O movimento ocorre em meio ao crescimento exponencial de marcas de grandes influenciadoras como Malu Borges (People Colors), Bruna Tavares (BT), Virginia Fonseca (Pink), Bianca Andrade (Boca Rosa), Jade Picon (AURA Beauty), entre outras.

Leia mais: Como esta startup de saúde mental planeja cobrir 10 milhões de beneficiários até 2030

No ano passado, a Natura concluiu a venda da Avon International (operações na Europa, África e Ásia) e manteve o controle do selo na América Latina.

Ferreira esclarece que a Avon foi reposicionada para se adequar às gerações mais jovens. A nova proposta quer passar a mensagem da marca como uma “FemTech”, ou “startup do feminino”. O foco são produtos de alta tecnologia e desempenho.

“Do ponto de vista de preço, a Avon será mais acessível do que a Natura, mas com um conjunto de tecnologias e benefícios mais elevado em relação ao portfólio anterior. Por isso, esperamos que os preços subam em relação à própria Avon”, afirmou o executivo.

Ele acrescenta que, nos últimos anos, a Natura teve que lidar com aquisições que “não geraram o retorno esperado”. “Em 2022, decidimos voltar às origens. Foram três anos para a venda da Aesop, The Body Shop e Avon [internacional]. Os investidores estavam esperando esse momento chegar.”

Lucro de R$ 186 milhões no quarto trimestre

Na segunda-feira (16), a Natura divulgou resultados referentes ao exercício de 2025. No quarto trimestre, o lucro líquido das operações continuadas alcançou R$ 186 milhões.

O resultado inclui provisão integral não recorrente e sem efeito caixa de R$ 434 milhões relacionada a recebíveis da venda da The Body Shop. Excluindo o impacto, o lucro líquido das operações continuadas foi de R$ 620 milhões.

No ano, o resultado líquido excluindo a provisão e outras despesas de desinvestimentos atingiu R$ 974 milhões.

As ações da empresa subiam 8,46% nesta terça-feira (17) por volta das 13h50 (horário de Brasília), depois de avançarem até 12,63% na máxima do dia.

Em relatório, o Citi afirmou que a Natura teve resultados positivos no quarto trimestre, com a fraqueza das vendas “compensada por avanço significativo da rentabilidade por conta de rigorosas medidas de eficiência e corte de custos”.

Já os analistas do Safra apontaram em relatório que o desempenho da companhia no período foi “misto”. “A Natura Brasil apresentou mais uma desaceleração nas vendas durante o trimestre. O ponto positivo foi uma forte recuperação nas margens de Ebitda ajustado”, escreveram eles.

Ferreira comemorou o resultado. “Voltamos a falar de lucro líquido. A Natura é uma empresa com alta capacidade de gerar lucro.”

Ele acrescentou que na operação hispânica os dois principais mercados - México e Argentina - foram afetados pela integração recente das marcas. “Estes mercados já demonstram recuperação consistente.”

Agora, com a operação da Avon na América Latina, os executivos do grupo acreditam que a tomada de decisões será mais rápida, o que favorece o desenvolvimento do portfólio e eleva a competitividade.

“Com o relançamento da Avon, vamos capturar mais benefícios da integração dos negócios na área hispânica. Com o novo operacional, vamos tomar decisões mais rapidamente. Isso nos dá confiança de que vamos expandir ainda mais o lucro líquido da companhia”, disse a CFO da Natura, Silvia Vilas Boas.

Guerra e cenário internacional

A executiva ponderou que, além do mercado doméstico, o cenário internacional também é motivo de preocupação para o grupo. “A guerra [no Irã] impacta preço de petróleo e outras commodities e não temos visibilidade da magnitude que isso pode tomar.”

Ela aponta ainda que Brasil e outros países da América Latina terão eleições em 2026. “Não sabemos o quão turbulento será este ano na área macroeconômica e com eventos como Copa do Mundo. Mas somos o grupo dos fortes, que sabe operar na América Latina e reagir com a maior velocidade possível. É importante que a empresa esteja preparada para reagir ao inesperado”, afirmou.

Na visão de Ferreira, o papel da Natura é manter a atividade elevada em cenários de restrição de renda, seja qual for o motivo. “A Avon tem esse papel, mas ela precisava ser mais atrativa também, gerando desejo de experimentação a um preço acessível.”

Leia também:

Do campo ao lagar: como nasce um azeite premium no interior de Minas Gerais