Perché le Persone Smettono di Usare le App di Banking Online

Alle persone piace l'idea di fare banking online. È comodo, veloce e si integra naturalmente nel modo in cui già gestiscono gran parte della loro vita quotidiana. Ma quando iniziare significa superare troppi ostacoli, quell'interesse iniziale svanisce rapidamente. Uno studio ha stimato che 83 milioni di americani abbandonano annualmente la registrazione dell'account online a causa dell'attrito.

Moduli lunghi, requisiti poco chiari e richieste anticipate di informazioni sensibili possono trasformare una semplice iscrizione in un impegno frustrante senza alcun risultato garantito. Anche gli utenti motivati iniziano a chiedersi se lo sforzo ne valga la pena. Quando ciò accade, molti abbandonano l'app prima ancora di completare il processo.

Questo è un problema comune nelle app di banking online e finanziarie. Gli utenti non se ne vanno perché non vogliono il prodotto – se ne vanno perché il processo di registrazione rende quel prodotto più difficile da navigare di quanto dovrebbe essere.

Come si manifesta la fatica da registrazione

Le app fintech e di banking online spesso chiedono agli utenti di condividere informazioni finanziarie e personali sensibili all'inizio del processo di iscrizione. Moduli lunghi, domande ripetute e richieste anticipate di collegare account o caricare documenti creano un'esperienza ad alto impegno prima che gli utenti abbiano visto molto valore in cambio. Per molte persone, questo squilibrio è sufficiente per impedire loro di continuare. Tra le app finanziarie, solo circa il 4,5% degli utenti rimane attivo 30 giorni dopo l'installazione, dimostrando la fatica con il processo – la maggior parte si arrende dopo il primo o il secondo ostacolo.

La fatica da registrazione non riguarda solo la durata dell'iscrizione. Riguarda quanto impegnativo sembra il processo. Ogni domanda aggiuntiva richiede uno sforzo mentale. Ogni richiesta poco chiara solleva dubbi sul perché le informazioni siano necessarie e su cosa accadrà dopo.

La frustrazione è ancora maggiore quando la registrazione è legata a funzionalità di prestito o credito. Chiedere agli utenti di verificare il reddito, collegare conti bancari o condividere dettagli sull'occupazione prima che possano esplorare completamente l'app fa sembrare il processo un impegno piuttosto che un'introduzione. Quando lo sforzo sembra indefinito e il risultato non è chiaro, abbandonare diventa l'opzione più semplice.

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Inizia in modo semplice, poi costruisci

Un modo efficace per ridurre l'abbandono dei clienti è ripensare a come è strutturata la registrazione. Invece di chiedere tutto in anticipo, guida gli utenti attraverso il processo in fasi chiare, richiedendo informazioni solo quando diventano rilevanti.

Ciò significa sostituire un modulo lungo e intimidatorio con una serie di passaggi più brevi che hanno ciascuno uno scopo chiaro. Alcuni utenti possono completare questi passaggi in una sola sessione, mentre altri potrebbero aver bisogno di fare una pausa e tornare più tardi. In entrambi i casi, l'esperienza risulta più gestibile perché il lavoro è chiaramente strutturato e il progresso è preservato. Il processo potrebbe iniziare con dettagli di base e preferenze, per poi passare gradualmente alla configurazione dell'account, alla verifica o alle funzioni opzionali. Quando gli utenti capiscono perché le informazioni vengono richieste e come li fanno avanzare, il processo sembra più una conversazione che una richiesta.

Segnali di progresso chiari fanno una differenza notevole. Segnali semplici come il conteggio dei passaggi o brevi spiegazioni di cosa verrà dopo aiutano gli utenti a comprendere l'impegno di tempo e a ridurre l'ansia su quanto lavoro rimane. Invece di chiedersi quando il processo finirà, gli utenti possono vedere un progresso costante verso il completamento.

Naturalmente, distribuire i passaggi non dovrebbe significare sorprendere gli utenti in seguito. La trasparenza è ancora importante. I flussi di registrazione più efficaci offrono una panoramica di alto livello di ciò che sarà richiesto complessivamente, mantenendo ogni fase focalizzata e gestibile. Far sapere agli utenti in anticipo che saranno necessarie la verifica dell'identità o il caricamento di documenti crea fiducia senza sopraffarli all'inizio. Quando la registrazione sembra strutturata, prevedibile e rispettosa del tempo degli utenti, le persone sono molto più propense a completare – e molto più propense a tornare.

Perché il test degli utenti è essenziale

Ciò che il cliente sperimenta come troppo attrito dipende sia dal prodotto che dalla persona che lo utilizza. Un'azienda che richiede un grande prestito o una linea di credito può aspettarsi un processo più lungo, mentre qualcuno che apre un conto corrente digitale di base no. Questo divario rende le ipotesi rischiose e i test essenziali.

Un test efficace degli utenti va oltre il chiedere se alle persone piace l'app. I test dovrebbero esaminare dove gli utenti esitano, quali domande causano confusione e quali passaggi innescano l'abbandono. Ciò può comportare il test di percorsi di registrazione più brevi, la regolazione del momento in cui appaiono le informazioni chiave o la modifica di come vengono spiegate le richieste di verifica o documenti. Anche piccoli cambiamenti nella formulazione o nella sequenza possono avere un impatto misurabile sui tassi di completamento.

I test dovrebbero anche tenere conto del comportamento nel tempo e attraverso i punti di contatto. Gli utenti abbandonano il processo nello stesso punto su mobile come su desktop? Tornano dopo essersi allontanati o ricominciano e si arrendono? Le risposte a queste domande spesso rivelano che il problema non è il numero di passaggi, ma quanto prevedibili e comprensibili sembrano quei passaggi.

Il test degli utenti non è una soluzione una tantum. Man mano che le persone si abituano a esperienze digitali più veloci e semplici altrove, la loro tolleranza all'attrito continua a diminuire. Un flusso di registrazione che funzionava un anno o due fa potrebbe ora sembrare lento o confuso. Si consideri che quasi il 68% dei richiedenti in Europa ha abbandonato una domanda finanziaria perché il processo era troppo complicato, in aumento rispetto al 63% dell'anno precedente – ciò che potrebbe essere stato un attrito accettabile diventa intollerabile l'anno successivo. Test regolari aiutano a garantire che i processi di registrazione tengano il passo con le aspettative in evoluzione invece di rimanere indietro.

Riflessioni finali

La fatica da registrazione non è causata da una mancanza di interesse. La maggior parte delle persone che inizia un'app di banking online ha una chiara ragione per farlo. Ciò che le porta ad abbandonare è l'accumulo di sforzo e incertezza lungo il percorso. Quando la registrazione richiede tempo e informazioni sensibili senza un chiaro senso di progresso o risultato, andarsene diventa la scelta sensata.

Per le app finanziarie, l'obiettivo non è rimuovere ogni punto di attrito. È distinguere tra ciò che è veramente necessario e ciò che persiste a causa di decisioni di design obsolete o ipotesi non testate. Questa distinzione diventa chiara solo osservando come gli utenti reali si muovono attraverso la registrazione, dove esitano e dove si arrendono.

Il post Why People Stop Using Online Banking Apps è apparso per primo su GlobalFinTechSeries.