بالنسبة للعديد من المتخصصين في التسويق، قد يبدو أن الاكتشاف عبر الإنترنت قد تغير بين عشية وضحاها. لقد ولت أيام فحص نتائج البحث، حيث يختار المستخدمون بدلاً من ذلك بشكل متزايد قبول ملخص البحث كإجابة لهم. وجد تحليل Pew Research لعمليات بحث Google أن ملخصات الذكاء الاصطناعي ظهرت في حوالي واحدة من كل خمس عمليات بحث بشكل عام، وبمعدل ثلاث مرات تقريباً في الاستعلامات الأطول الشبيهة بالأسئلة. مع وجود ملخص الذكاء الاصطناعي على الصفحة، ينقر المستخدمون على نتيجة تقليدية في أقل من 10٪ من الزيارات، وينقرون على رابط مصدر مُستشهد به بنسبة 1٪ فقط من الوقت.
"العديد من فرق التسويق التي تحدثت معها شعرت بتغيرات حركة المرور"، تقول Wendi Lu، كبيرة مسؤولي التسويق في Martinsen Global. "ما هو أسهل للإغفال هو التغييرات في المصداقية. مع الانطباع الأول الذي يتوسط فيه خوارزمية تعيش خارج نطاق سيطرتك، فأنت تحت رحمة ملخص الذكاء الاصطناعي، وأي حكم يجمعه من المصادر التي لم تتحقق منها."
Lu، التي تقدم المشورة لشركات المؤسسات الدولية الرائدة بشأن استراتيجية العلامة التجارية الرقمية، انضمت إلينا لشرح ما يعنيه هذا للتسويق وقيادة العلامة التجارية. كما تعمل كمراجع نظير لمجلات IRJEMS و SARC Publisher حول الأبحاث المتعلقة بالعلامات التجارية عبر الثقافات والموجهة نحو التكنولوجيا. وتؤكد أن المجال الناشئ لتحسين المحرك التوليدي، أو GEO Pay، يتطلب استراتيجية علامة تجارية جديدة تمزج بين أساسيات التسويق الكلاسيكية وحقائق واجهات الإجابة أولاً.
"الإجابة أولاً" يبدو أشبه باتجاه تجربة المستخدم. لماذا يجب على قادة التسويق التعامل معه كقضية علامة تجارية؟
يقوم الذكاء الاصطناعي الآن بجزء من الوظيفة التي اعتادت علامتك التجارية القيام بها. في نموذج التصفح، كسبت الانتباه بجذب الناس إلى موقعك، إلى محتواك، إلى نقاط إثباتك؛ ولهذا السبب نمت الإعلانات لتصبح صناعة ضخمة.
في نموذج الإجابة أولاً، سيقوم النظام بتوليف الدليل من مصادر لا يمكنك تنظيمها بالكامل، وقد يقدم استنتاجاً غير مكتمل أو غير مناسب.
يمكن ترسيخ المصداقية قبل أن يتفاعل العميل مع علامتك التجارية مباشرة. إذا قامت طبقة الإجابة بتسمية عشرات البائعين بثقة مع عدد قليل من المصادر، فإن العديد من المستخدمين يعتبرون ذلك كافياً لاتخاذ قرار القائمة المختصرة. غالباً ما ينهي الأشخاص الجلسة هناك.
ماذا قد تخسر العلامات التجارية فعلياً عندما يتم استبعادها من الإجابات التي يولدها الذكاء الاصطناعي؟
المخاطرة الأولى هي عدم النظر فيها على الإطلاق. إذا لم يتم ذكرك في الخيارات الأولى، سواء كانت أفضل المقاهي القريبة أو أفضل الأدوات في فئة ما، فأنت عالق خارج مجموعة القرار.
بمرور الوقت، تصبح العلامة التجارية التي تظهر في أغلب الأحيان هي الافتراضية، وتتراكم الانتباه، ببساطة لأن التكرار هو أسرع طريق إلى الألفة والثقة. إذا كانت جودة الوارد تتراجع أو ضغط السعر يرتفع، فقد تكون علامة على أن المشترين يأتون إليك مع شخص آخر يتم تأطيره كمعيار. يجب على التسويق عندئذٍ أن ينفق لإعادة تقديم علامة تجارية كان يجب أن تكون موجودة عند الانطباع الأول.
في مقالة اختيار محرر Forbes الخاصة بك، كتبت عن كيفية أن يكون النظر فيها أكثر من مجرد مسألة دقة. ما هي أكبر مخاطرة؟
المصطلح هو انهيار السياق. تقليدياً، يشير إلى تسطيح الجماهير في سياق واحد، لكن هذا ما تبني منه هذه الأنظمة التوليدية. سيقوم نموذج اللغة الكبيرة خلف الكواليس بضغط ما هو أكثر وضوحاً وإشارة عالية حول فئتك في سرد واحد، بغض النظر عن مصدره على الإنترنت.
يمكن التغاضي عن المقايضات والحالات الحدية، لذا فإن ما هو أفضل لنوع واحد من العملاء يمكن تمثيله بشكل خاطئ على أنه الأفضل للجميع. علاوة على ذلك، يميل الضغط إلى تفضيل العلامات التجارية التي تهيمن بالفعل على مصادر المراجع أو تظهر بشكل متكرر عبر المواقع المستشهد بها على نطاق واسع، لأنها تصبح إجابة "الإجماع" الأكثر أماناً. لذلك، الخطر ليس فقط بيان غير صحيح، بل سرد غير مكتمل يدفع عملائك بعيداً.
أين تناسب الاستشهادات في مصداقية العلامة التجارية؟ لماذا أصبحت مهمة فجأة؟
تجعل بعض المحركات هذا صريحاً. يمكن لتجربة بحث ChatGPT أيضاً تقديم إجابات مع روابط لمصادر ويب مشار إليها. تبني Perplexity إجابات مع استشهادات مرقمة ترتبط بالمصادر، مما يدعو المستخدمين للقيام ببعض الواجبات المنزلية. نحن نتحرك بشكل عام نحو ذكاء اصطناعي أفضل وأكثر قابلية للشرح، وهو أمر مهم بشكل لا يصدق.
لكن الاستشهادات تعمل أيضاً كإشارات للسلطة. إذا كان المحرك يستشهد بانتظام بمواد منافس، فيمكنهم تراكم المصداقية عند الانطباع الأول. عدم وجود الاستشهادات يعني أنك قد تظهر كغير موثوق داخل طبقات الإجابة، حتى لو كنت معروفاً في مكان آخر.
ماذا عن SEO؟ هل GEO Pay يستبدله؟
تحسين محركات البحث لا يزال ركيزة مهمة في استراتيجية علامتك التجارية. اليوم، على الأقل، يغذي طبقة الاسترجاع خلف تلك الملخصات. وجدت إحدى الدراسات أن أكثر من 75٪ من الصفحات المستشهد بها في نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي من Google تُسحب من أفضل النتائج العضوية، لذا فإن SEO القوي لا يزال يزيد من فرصك في الاستشهاد.
الفارق الدقيق هو السؤال عن كيفية تلخيص وإسناد علامتك التجارية بعد الاسترجاع. GEO Pay هو ما يحكم هذه الطبقة، والحصول على اسم وإطار صحيح في الإجابة التي يقبلها الناس كـ "بحث مكتمل" بنفس الأهمية، إن لم يكن أكثر قيمة.
ماذا يجب على قادة التسويق القيام به اليوم لبدء الاستجابة لهذه التغييرات؟
اسأل حولك، قم بإجراء الاستعلامات بنفسك. نشير إليها باسم تدقيق طبقة الإجابة، حيث تحدد أفضل عشرين مطالبة لعميلك أو نحو ذلك وتوثق كيف يتم تمثيل علامتك التجارية.
ثم ابدأ في تطوير أصول جاهزة للإجابة مستنيرة بما تراه. قم ببناء وصف من جملة واحدة يؤسس قانون علامتك التجارية، من ثلاث إلى خمس نقاط إثبات، ثم أغلقه بفقرة قصيرة ستكون مرتاحاً لرؤيتها ملخصة. أدخل هذه الأصول أينما يمكنك، عبر موقعك ووجودك في قاعة الأخبار.
أخيراً، للعلامات التجارية في مساحات أكثر تقنية: عزز بصمة مرجعك. نشر أو كسب مواد يسهل الاستشهاد بها، مثل الشروحات والمواصفات، سيوفر لمحركات البحث سقالة للسحب منها.
أخيراً، هل تعتقد أن GEO Pay موجود للبقاء؟
بالتأكيد. عندما تبدأ منصة كبيرة وموجهة للمستخدم مثل Shopify في نشر دليل GEO Pay، فهذه إشارة إلى أن اكتشاف الإجابة أولاً يؤثر بالفعل على كيفية العثور على العلامات التجارية. تصبح صفحة الوجهة ثانوية بشكل متزايد للعقار الرئيسي لطبقة الإجابة، وتستثمر المنصات الرئيسية في تلك الواجهة كتجربة اكتشاف افتراضية.
