شهدت أسعار أسهم شركات الإعلان انخفاضاً حاداً في عام 2025، مع تهديد الذكاء الاصطناعي بتغيير كيفية إنشاء العلامات التجارية وإدارة حملاتها التسويقية. ومع ذلك، يعتقد بعض المراقبين في السوق أن هذه الشركات قد تستفيد فعلياً من التغييرات القادمة.
شهدت شركة الإعلان البريطانية العملاقة WPP Plc انخفاضاً في سعر سهمها بنسبة 60% هذا العام بعد خسارة العديد من العملاء الرئيسيين. كما انخفضت شركات أخرى في القطاع، بما في ذلك Publicis Groupe SA وOmnicom Group Inc.، وإن كان ذلك بشكل أقل حدة. يقلق المستثمرون من أن الذكاء الاصطناعي سيتولى قريباً الكثير من العمل العملي الذي تقوم به الوكالات حالياً.
ومع ذلك، يعتقد عدد متزايد من المحللين أن هذه المخاوف قد تكون مبالغاً فيها. يقولون إن العلامات التجارية الكبيرة ستحتاج إلى الوكالات أكثر من أي وقت مضى لمساعدتها في إدارة الإعلانات عبر عالم إعلامي يزداد تعقيداً.
وصلت توصيات الأسهم لشركتي Publicis وOmnicom مؤخراً إلى بعض من أعلى مستوياتها منذ سنوات.
"الصناعة تتعرض للاضطراب، لكنها لا تتعرض للإزاحة - أعتقد أن هذا هو المفتاح،" قال مارك جياريلي، محلل في مورنينغستار.
أدوات الذكاء الاصطناعي الجديدة تثير مخاوف بشأن التسويق الداخلي
اكتسبت أدوات الذكاء الاصطناعي الجديدة أرضية كبيرة هذا العام. يمكن لـ Nano Banana من Google و Sora 2 من OpenAI إنشاء صور ومقاطع فيديو من تعليمات مكتوبة فقط. قامت شركة Coca-Cola Co. بتشغيل إعلان عيد الميلاد الذي صنعه الذكاء الاصطناعي للسنة الثانية على التوالي.
كما تضع عمالقة التكنولوجيا ضغوطاً على الصناعة. قدمت شركتا Alphabet Inc. و Meta Platforms Inc. أدواتهما الخاصة التي تسمح للعلامات التجارية بتصميم حملات إعلانية دون توظيف مستشارين خارجيين.
القلق الأكبر هو أن الشركات قد تستخدم هذه الأنظمة الآلية لبناء أقسام التسويق الخاصة بها. في سبتمبر، قالت شركة الأمن السيبراني Palo Alto Networks Inc. إنها أنشأت حملة إعلانية كاملة بنفسها دون مساعدة من أي وكالات خارجية.
لكن Google و Meta لا يمكنهما مساعدة العلامات التجارية في معرفة كيفية توزيع ميزانياتها الإعلانية عبر منصات مختلفة، وفقاً لجياريلي. هنا يمكن للوكالات إثبات قيمتها، ومساعدة العملاء على تجنب إنفاق المال مرتين على جماهير مماثلة بين Instagram Reels و Google Search، على سبيل المثال.
تأتي هذه القدرة من المعلومات حول سلوك المستهلك التي جمعتها الوكالات منذ الثمانينيات، عندما كانت حملات البريد المباشر هي أداة التسويق الرئيسية. "وكالات الإعلان جيدة جداً في فهم مجموعة متنوعة من الخصائص. إنهم يعرفون أين نحن، وما نفكر فيه إلى حد ما، وهم قادرون على تصميم رسالة تسويقية بناءً على ذلك،" قال جياريلي.
يزداد عالم الإعلان تعقيداً في نفس الوقت. من المرجح أن يسمح الذكاء الاصطناعي للشركات بإنشاء محتوى رقمي مخصص "تقريباً على الفور" لكل مستهلك فردي، وفقاً لمحلل بلومبرج إنتليجنس ماثيو بلوكسهام.
"سيكون هناك دور استراتيجي للوكالات،" قال بلوكسهام. "مع المزيد من التعقيد، تريد المزيد من النصائح القيمة لمساعدتك في التنقل، سواء كانت استراتيجية التسويق الشاملة أو استراتيجية الوسائط."
قد تؤدي التكاليف المنخفضة إلى إشعال سباق تسلح إعلاني
سبب آخر للتفاؤل بشأن الوكالات يأتي من محلل JPMorgan Chase & Co. دانيال كيرفن. يجادل بأن التكاليف المنخفضة لصنع الإعلانات يجب أن تؤدي إلى المزيد من الإعلانات وإنفاق أكبر من العلامات التجارية الكبرى. عندما يجعل الذكاء الاصطناعي جميع الإعلانات أفضل بشكل عام، قد يتنافس كبار المعلنين في "سباق تسلح" لخلق "تجارب لا تُنسى،" كما قال.
أضر نقاش الذكاء الاصطناعي بكيفية تقييم المستثمرين لهذه الشركات. انخفض مضاعف السعر إلى الأرباح المستقبلية لشركة WPP إلى أدنى مستوى له على الإطلاق. يقع تقييم Omnicom بالقرب من أدنى نقطة له منذ عام 2020، بينما Publicis أقرب إلى متوسطه لمدة 10 سنوات.
إذا ارتفعت أسهم الذكاء الاصطناعي في السوق الأوسع، فقد يضر ذلك بوكالات الإعلان أكثر، حيث غالباً ما يجمعها الوسطاء مع الشركات المتوقع أن تكافح ضد التكنولوجيا الجديدة.
تواجه بعض الوكالات تحديات أكبر من غيرها. خفضت WPP توجيهاتها المالية مرتين هذا العام بعد خسارة العديد من العملاء البارزين لصالح المنافسين. الشركة على وشك مغادرة مؤشر FTSE 100 لأول مرة منذ 27 عاماً.
لكن عمليات الاندماج والاستحواذ يمكن أن تساعد اللاعبين المتعثرين. تقوم مجموعة Dentsu Group Inc. اليابانية بمراجعة عملياتها الدولية. ذكرت صحيفة التايمز في نوفمبر أن WPP تلقت اهتماماً من Havas NV، رغم أن Havas نفت ذلك لاحقاً.
سجل في Bybit وابدأ التداول مع 30,050 دولار كهدايا ترحيبية
المصدر: https://www.cryptopolitan.com/adadvertising-stock-plunge-ai-marketing/
